315餐饮企业的危机公关究竟该怎么做?
发布日期:2018/3/15 17:26:49    浏览次数:377

  在一年一度的315晚会上,每年都会有一大批违法、违规的企业中枪,这其中不乏餐饮企业,被曝光的企业多年辛辛苦苦积累的品牌影响力和公信力很可能一夜之间就化为乌有。

  近年来,政府和消费者对于食品安全问题愈发重视,媒体更是纷纷调查、暗访、卧底,用尽浑身解数监督餐饮企业,令人防不胜防。餐饮企业一旦中招,即使不死也要掉层皮。

  在互联网时代,对于企业来说,危机一旦发生,其破坏性能量就会被迅速释放。如果不能及时化解,危机就会快速蔓延、发酵,让企业头疼不已。面对媒体曝光这种突发事件,企业该如何应对,如何将损失降低到最小,如何迅速恢复公众对于品牌的信任,可以说是每一家餐饮企业的必修课。

  面对危机,企业要做好危机公关,尽可能地减少损失。

  回顾近年来餐饮行业发生过的那些公关危机,有的企业被曝光后一蹶不振;有的则能快速平息事端,全身而退;有的企业甚至逆势生长,利用危机给自己打起了广告,涨起了粉丝。同样都是面对危机,不同企业的结局却相差如此之大,这其中,企业危机公关的成功与否起了决定性作用。

  315晚会对于餐饮行业的关注热度不减,食品安全一直是重中之重,那么餐饮行业危机公关应该如何做?未雨绸缪、防微杜渐才不会临阵慌乱

  1)、面对危机,反应越快,越能抢占先机,赢得主动

  企业公关危机往往具有突发性,并通过网络的传播发酵,短时间内就会成为舆论热点,给企业品牌形象造成巨大的冲击。面对迅速扩散的危机,企业首先要做到的就是反应要快,第一时间介入。

  为什么要快呢?首先,快速回应本身就可以给消费者一种有问题尽快解决、不逃避的负责任形象。而在危机公关中,营造企业负责任的形象是非常关键的。更为重要的是,快速反应可以帮助企业抢占主导权,保证第一时间进行回应。

  在互联网时代,餐饮食品安全问题与社会上每一个人的生活、健康息息相关,舆论对于这类问题天生敏感。如果企业不能尽快介入,就很可能滋生各种各样的猜测和流言。这将会使问题更加复杂,事态进一步扩大,进而极大地提高解决问题的难度和成本。

  2012年,央视315晚会曝光了麦当劳北京三里屯店销售已过保质期食品、随意更改食品保质期等行为。在曝光约1个半小时后,麦当劳中国迅速通过微博向公众道歉,并采取了一系列解决措施。据筷玩思维统计,麦当劳是当时被曝光企业中第一个给予回应的。

  麦当劳的快速回应为自身赢得了主动权,也最快的争取了消费者和民众的理解。反观那些出现问题后一味拖延、回避的企业,不仅丧失了树立企业负责任形象的宝贵时间窗口,纵容事态发展的直接后果,就是让企业公信力在舆论的猜测和怀疑中不断消耗。在这场保卫企业品牌的战役中,它们一开始就输了。

  想要在危机发生后立刻做出反应,就要在平时做好监测和形成成熟的机制。由于现在企业公关危机多通过网络传播,企业应该有专门的人员进行舆情监测。每天定时几次通过微博、百度等工具搜索自身企业的相关消息,一旦出现负面新闻,应当第一时间通知相关部门,尽快介入。

  另外,企业应该组建专业的公关团队,平时即针对各种突发情况,准备好各种危机公关的预案。只有这样,当危机发生时,企业才能有条不紊,及时科学地应对危机。

  2)、解释苍白,认错有用,真诚道歉才不会越描越黑

  危机公关最重要达到的目的是维护和重建公众对于企业的信任,而想要做到这一点,满足公众心理预期十分重要。

  由于近年来食品安全问题屡见不鲜,出现问题之后很多企业第一反应是极力掩饰隐瞒,在听到某餐饮企业被曝光出问题时,消费者往往有着“宁可信其有,不可信其无”的心理,甚至往往会认同“解释就是掩饰,掩饰就是事实”的准则。

  2016年,金鼎轩因“剩水回炉”事件被网友讨伐。事情起因是金鼎轩一名身穿工作服的女性服务员打开保温桶的盖子,将一个半透明塑料杯里的水倒进保温桶内,这一幕被人拍到后上传网络。

  事发后,金鼎轩回应称这是“一次误会事件”,那些水是“为客人预先准备的干净饮用水倒入热水桶再次加热,并非网上所强调的是客人喝剩下的水”,但是多数消费者并不肯相信。尽管事后金鼎轩再三解释,也只能让人感觉越描越黑。

  危机发生后,企业最需要做的并不是解释自己没有问题,或者解释问题没有报道的那么严重,而是一旦有问题,不论大小,先承认错误,并真诚地道歉。即使百分百是谣言,也要在公布充足证据的同时,态度诚恳地请求公众监督。

  同样是由于餐饮行业问题的多发以及企业常常推诿责任,消费者对于那些在问题产生后积极认错的企业很容易产生好感。2011年,海底捞被曝出骨汤勾兑、产品不称重、偷吃等问题,引起社会轩然大波。随后,海底捞掌门人张勇的一篇微博为海底捞赢回不少分数。

  微博中,张勇不仅诚恳地承认了错误,还进一步承认“从未真正杜绝这些现象”。类似的,2017年,海底捞又被曝出老鼠爬进食品柜、员工用火锅漏勺掏下水道等更为严重的问题。海底捞的处理方式仍是认错,并向公众坦白,公司内部每个月都会处理类似的食品安全事件。

  海底捞面对两次公关危机,处理手段如出一辙:先认错,再承认错误一直都有,而且公司一直在处理。海底捞实际上在采取一种以进为退的策略,不仅承认错误,还要进一步主动暴露企业问题,这就有效防止消费者和公众无端的往坏处猜测,实际上有效防止了新的谣言和事端的产生。

  弃车保帅不如弃帅保车?承担责任、解决问题才能真正消除不信任

  海底捞在危机公关中擅长打感情牌。

  2011年出事后,张勇声称“责任在管理不在青岛店,我不会因此次危机发生后追查责任,我已派心理辅导师到青岛以防该店员工压力太大”,以及“责任一定该我承担”。2017年被再次曝光后,公告中写着“涉事停业的两家门店的干部和职工无需恐慌,你们只需按照制度要求进行整改并承担相应责任”、“更多是公司深层次管理问题”。

  不严惩涉事员工,更多强调管理层责任,会让公众感觉海底捞是一家有人情味儿的公司,“员工我养”的标签更是帮助海底捞在危机中逆势吸粉。对于企业的危机公关来说,这是很聪明的举动。

  通过展示对涉事员工的温情来博得公众同情,海底捞实际上是在引导公众转移关注点。

  高层承担责任比单纯开除几个员工了事更是要高明很多。因为在公众看来,开除权限很小的基层员工,并不能保证问题不再发生,相反容易让人觉得企业是在找替罪羊,而高层出来认错和承担责任,则更容易让公众感受到企业的诚意。人们更容易相信,高层的重视才能带来餐饮企业整体上的改进。

  海底捞的弃帅保车,实际上向公众传递出了一种更诚恳、谦逊、负责任的解决态度。

  我们在谈论企业危机公关时,首先要承认,它是一种商业行为,是一种在危机面前的应急措施,企业的说辞并不等同于企业的行动。良好的姿态容易做出,高层道歉也不是太难。但是,这终究只是面子。面子再好看,终有破的那一天。只有做好里子,才能真正解决问题。

  做好危机公关中的里子,就是要真正解决媒体曝光出来的问题。2016年呷哺呷哺在被315晚会曝光后随即通知近500家门店停售鸭血,并于3月16日一早将产品运回呷哺呷哺总部封存检测。呷哺呷哺在相关部门的检测和检查中,也主动配合,用实际行动打消公众疑虑。

  2015年8月,黄记煌门店被记者拍到后厨苍蝇乱飞,发霉大米仍然使用后,立刻发布声明称,已紧急成立专项调查小组,对涉事门店进行深入整改,并会主动配合政府部门对店面进行调查。同时,还会要求全国各门店开展食品安全的专项自查自检活动。

  面对危机,在进行了快速介入、诚恳道歉之后,企业要做的就是积极主动进行自我排查并配合政府检查,同时通过各种媒体渠道让公众了解企业正在采取的行动。

  如果企业自身没有问题,那么清者自清,相关部门的检查报告正好可以为企业正名;如果问题属实,则更要向公众坦诚,公布调查结果并把自己解决问题的举措通过媒体向公众展示。

  没人希望出现问题,但是出现问题后,公众最希望看到的就是真相和企业相应的解决措施。而当公众对于危机的关注热度下降后,企业可以通过加强自身的正面宣传报道,进一步修复企业形象。

  结语

  公关危机爆发后,只要企业能够及时介入,真诚地道歉并积极采取措施解决问题,公众一般都会重新接受相关企业。况且,舆论是健忘的,热点也在不断更替,只要企业后续能做好自身产品和服务,危机中受损的品牌影响力和公信力也可以逐步恢复。

  不过,危机公关的处理终究是有巨大成本和风险,而且危机公关的最高境界就是杜绝危机出现。因此,企业应该在平时就做好自我排查,毕竟血淋淋的案例已经在行业里发生太多次了,教训是惨痛和深刻的。

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